Les marques de mode éthique : mythe ou réalité ?

L’éco-responsabilité est un des piliers de la durabilité, mais pas le seul !

Les excès de la mode et le besoin urgent de changement 

A l’heure où tout le monde parle de mode éthique, force est de constater qu’elle l’a rarement aussi peu été. Depuis la 2nde moitié du 20ème siècle, l’industrie de la mode a été marquée par la course à la production à bas coût. Les marques de plus en plus nombreuses ont délocalisé vers des pays où la main d’oeuvre est pas cher n’ont cessé de baissé leurs exigences concernant la qualité des matières pour augmenter leurs marges. Nous achetons deux fois plus de vêtements qu’il y a vingt ans, et nous les portons deux fois moins. Quand on sait qu’il faut 7000 à 10000 litres d’eau pour fabriquer un jean par exemple, on réalise vite que cette direction n’est pas tenable. 

S’orienter vers une mode éco-responsable est un pilier clé de changement

L’éveil des consciences est général depuis les années 1990, et touche fortement le secteur textile depuis une dizaine d’années. Toutes les marques ont une ligne eco-responsable et les nouvelles marques de vêtements éthiques fleurissent. Les vêtements durables sont souvent labellisés comme tels car ils sont conçus à partir de matière biologique ou recyclée. C’est un pas en avant, mais prenez garde au % de la composition totale que cela représente. Et si le sujet de la matière est clé, notamment pour les sujets de biodiversité (pollution des sols, de l’eau, …), il est indispensable de faire en sorte que les sources d’énergie utilisées par les fournisseurs soient décarbonées pour se réclamer acteur de la mode éco-responsable.

Le pilier social, trop longtemps négligé, doit aussi être érigé au rang de priorité 

Si le volet écologique est à prendre très au sérieux, ce n’est pas le seul sujet à traiter. Depuis des décennies, les scandales qui font le plus de bruit dans l’industrie de la mode sont les scandales sociaux. Nous pourrions parler du Rana Plaza en 2013 ou plus récemment de la répression des Ouïghours. Il est impossible de construire une mode éthique en ne se concentrant que sur les matières éco-friendly. Une mode éthique est une mode dont les acteurs avancent aussi sur le droit des travailleurs et leurs conditions de travail. 

C’est quoi une marque de mode éthique ? 

Les marques de mode éthique et la mise en place de stratégies durables holistiques

Une marque de mode éthique est une marque qui met sur le marché des vêtements durables, c'est-à-dire conçus avec des matériaux eco-friendly, en ayant recours à un savoir-faire qui garantit leur qualité, et par des personnes décemment payées et traitées. Le tout en étant le plus économe possible en ressources et en utilisant des sources d’énergie propres. C’est en étant attentif et en agissant sur l'intégralité de leur chaîne de valeur que les marques qui partagent la plupart de leurs fournisseurs créent des réactions en chaîne et permettent réellement une évolution vers une industrie de la mode éthique. 

Ces transformations durables doivent s’accompagner d’un changement des modes de consommation 

En considérant que toutes les marques étaient aussi engagées, la mode éthique ne serait toujours pas une réalité. En effet, en plus d’une production éco-responsable, il faudrait que le modèle de consommation soit plus raisonné. En Europe, 4 millions de tonnes de vêtements sont jetées par an, et dans le monde, plus de 100 milliards de vêtements sont achetés chaque année. Le sujet est donc aussi de ralentir ce rythme fou, en orientant les consommateurs vers des basiques qui traversent mieux les saisons, et en donnant envie de consommer une mode éthique. Il faut développer la faculté à proposer des vêtements durables et désirables. L’argument de l’éco-responsabilité n’est pas suffisant, car les consommateurs ont avant tout envie de se sentir beau et bien dans leurs vêtements. Les marques de vêtements éco-responsables ont donc un rôle clé à jouer en utilisant d’autres arguments que la culpabilisation. 

Comment savoir si une marque de vêtements propose une mode éthique ?

Entre les engagements climatiques, en faveur de la biodiversité et de l’amélioration des conditions de vie des travailleurs, les sujets sont nombreux et difficiles à appréhender. Heureusement, de nombreuses applications s’attaquent à la mode éthique pour permettre aux consommateurs d’y voir plus clair. Nous pouvons citer ici Clearfashion, qui note les marques selon un système de notation conçu par des experts. Les marques de mode éthique font aussi des efforts et on recours à des applications qui permettent de reconstituer la vie du produit, depuis la récolte de la matière première jusqu’au transport final: c’est la traçabilité. Fairly Made est un des acteurs référents de ce nouveau sujet. Demain, nous pouvons imaginer que la blockchain deviendra un allié de la mode éthique en permettant d’historiser tout le chemin parcouru par un produit. 

Quelle mode éthique pour demain ? 

Les marques de neuf doivent s’orienter vers des produits qui durent en qualité et en style.

Il ne faut pas être dogmatique. La mode éco-responsable ne pourra pas exister sans les marques de première main. Si les marques de fast fashion comme Zara ou Shein sont à bannir de par la nature même de leur modèle d’affaires, les marques de luxe et les marques premium ont elles un rôle à jouer. Les premières doivent montrer la voie d’une mode éthique à toute l’industrie, en adoptant des matières innovantes et responsables tout en préservant leur capacité à nous émerveiller avec leur créativité. Mais surtout, elles doivent se positionner comme pionnières sur les enjeux encore trop peu adressés, comme ceux de la biodiversité ou de gouvernance (en particulier les enjeux de diversité). Les marques premium, elles, devraient se concentrer sur la conception de vêtements durables, principalement des basiques et des essentiels capables de traverser les modes, en utilisant des matières eco-friendly et en mettant l’accent sur la qualité des produits

La seconde main a un rôle clé à jouer 

Le secteur de la seconde main doit quant à lui réaliser son plein potentiel. En évitant les externalités négatives liées à la production des vêtements, les marques de ce marché se positionnent naturellement comme la meilleure option parmi les marques de vêtements éco responsables. Mais promouvoir une mode éthique n’est pas suffisant. Il faut enchanter les clients par les inspirations, la créativité et la curation des meilleurs produits pour pouvoir offrir un même niveau de plaisir aux consommateurs habitués au neuf, la culpabilité en moins. 

Cent Neuf, la marque de seconde main qui propose une mode éthique sans sacrifier le plaisir

Cent Neuf est la première marque à faire ce pari. En proposant des collections conçues comme celles des plus grands designers mais composées exclusivement de pièces vintage retravaillées et reconditionnées en France, Cent Neuf se positionne à l'avant-garde des marques de vêtements éco-responsables. Son ambition est de devenir l’incarnation de la nouvelle vague de la mode en général et de la mode responsable en particulier.